編輯丨喬芊
“言必稱出?！?，是很多餐飲人過去一年共同的體感。然而，市場(chǎng)的真實(shí)走向并非如此。近期，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城相繼更新招股書，數(shù)據(jù)揭示了這一真相。按照規(guī)模體量，這三家品牌堪稱“茶飲三巨頭”，過去一年都在繼續(xù)開店：前兩家逼近萬(wàn)店，蜜雪冰城的規(guī)模則超過星巴克，達(dá)到 4.5 萬(wàn)家。
然而，出海遠(yuǎn)不是焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。以蜜雪冰城為例，盡管其是茶飲里首批出海的品牌，且海外門店數(shù)量最多，但截至2024年9月，海外門店凈增800家，這個(gè)數(shù)字僅為其總新增門店數(shù)的十分之一。據(jù)接近蜜雪冰城的行業(yè)人士透露，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了他們的海外拓店目標(biāo)，但過去一年，蜜雪冰城更專注于存量門店的運(yùn)營(yíng)。截至2024年9月，蜜雪冰城在海外11個(gè)國(guó)家開設(shè)有約4800家店，其中印尼、越南門店合計(jì)占比超過8成。
滬上阿姨的海外門店在2024年2月下旬終于實(shí)現(xiàn)0的突破，首店開設(shè)在馬來西亞。但這僅僅是他們上半年開出的唯一一家海外門店，而同期在中國(guó)本土市場(chǎng)凈增647家門店。茶飲行業(yè)規(guī)模第二的古茗，對(duì)于海外市場(chǎng)仍然持著觀望態(tài)度。以浙江為核心，繼續(xù)在做自己的區(qū)域加密，海外門店也不是他們接下來的明確重心，發(fā)展戰(zhàn)略包括三塊：門店加密、拓展已布局省份毗鄰的省份，以及“評(píng)估境外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”。
國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)是公認(rèn)的紅海市場(chǎng)，根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月15日，全國(guó)奶茶飲品品類門店總數(shù)為41.06萬(wàn)家，近一年凈減少1.78萬(wàn)家，存量互搏明顯。即便如此，淘金者們并不愿意把鏟子揮在別處。三線及以下城市的下沉市場(chǎng)，是頭部品牌們這一年的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。
茶百道在2024年上半年開出584家，但發(fā)展重心下移。一到三線城市的門店占比均同比下降，而四線及以下城市門店占比同比提升了3.5個(gè)百分點(diǎn)。蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數(shù)，也從2023年底的1.89萬(wàn)家，提升至2024年9月末的2.32萬(wàn)家。來自前述下沉市場(chǎng)的新增門店，占到期內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)新增門店的近6成之多。沖刺萬(wàn)店的滬上阿姨，很早便將擴(kuò)張重心下放，并在2023年推出面向下沉市場(chǎng)的副牌“輕享版”，產(chǎn)品定價(jià)在2-12元之間，向蜜雪冰城價(jià)格帶靠攏，并在2024年3月繼續(xù)推出輕享版2.0品牌“茶瀑布”，到2024年12月17日，該副牌門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到297家。
當(dāng)茶飲品牌密集下沉?xí)r，蜜雪冰城還在往更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開拓。據(jù)36氪未來消費(fèi)從行業(yè)人士了解，蜜雪2024年1-9月新增門店以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為主，深挖更下沉的市場(chǎng)的意圖明顯。這也是他們接下來開店的重要方向。上個(gè)月，蜜雪冰城調(diào)整了開店政策，明確2025年開店策略之一是，挖掘“空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為主的下沉市場(chǎng)。
過去一年茶飲品牌之所以密集討論出海，也跟霸王茶姬的現(xiàn)象級(jí)崛起有關(guān)。其誕生第二年便籌備出海，并很快在馬來西亞成為頭部茶飲品牌。但截至目前，霸王茶姬在海外的門店整體并不多，僅在百家體量。而截至2024年8月，霸王茶姬總門店數(shù)已經(jīng)超過6100家。相比于出海，走中高端定位的霸王茶姬，這一年的擴(kuò)張重心在于兩方面，一是與星巴克爭(zhēng)搶一線、新一線城市的核心商圈。同時(shí)也在瓜分下沉市場(chǎng)蛋糕。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬來自三到六線城市的門店數(shù)，從2024年1月的2278家提升到11月的3686家。
品牌出海并沒有想象中容易，從目前來看，多數(shù)茶飲品牌出海規(guī)模有限，且仍然聚焦在飲食文化類似、對(duì)東方文化有認(rèn)同感的東南亞、東亞市場(chǎng)，歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)布局十分有限。不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的共同顧慮是，走出去是容易的，但在海外扎住根很難。而前者更多只是品牌行為，但后者才是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)回報(bào)。
頭部品牌扎堆下沉市場(chǎng)，也是出于資本化的現(xiàn)實(shí)考慮。密集沖刺IPO的當(dāng)下，相較于海外市場(chǎng)開拓的不確定性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)經(jīng)過充分驗(yàn)證，可以通過做大規(guī)模，直接改善業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但在加盟店占絕大多數(shù)的茶飲市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的路，最終還是需要加盟商和品牌一起來趟。
